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    湖人热火: 商场营销策划案例pdf

    发布时间:2019-08-14 22:23:41 已有: 人阅读

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      前言 本策划文本是在缜密的项目分析的前提下制订出的系统方案,包括市场分 析、市场定位、行销战略、行销策略、推广方案等组成部分,全面涵盖了本项目 营销策划运作的实际内容和行动构架,为本项目的销售提供策略和实施方法的全 面指导,并就上述主要内容作发步判断、确定未来项目的销售目标和营销的行动 方案,在未来的各项营销操作中有计划执行。本方案紧密结合项目特性与区域特 征,积极探求科学、有效的营销策略以促成良好的销售业绩,实现开发商的预期 目标。 鉴于本项目住宅部分的综合品质与市场地位在马巷镇作为首例的商品房住 宅推广,销售不会有太大的抗性,住宅销售限制不大,而商业部分的规模较大, 市场购买能力需要在客观层面上进行主观上的拉动,销售推广存在着一定的抗性 和难度,故本方案重点进行商场部分的营销策划,旨在以商场带动住宅销售。 1 本案 SWOT 分析 优势 1.地段优越 大千名城位于巷南路与书院路交汇处,交通便利、市政配套设施齐全。是马 巷镇中心现存最完整、亦是商业价值最高的地块,属于旧城区改造房地产开发项 目。 2.规模宏大 本案占地 20 亩,总建筑面积 27140 平方米,建成后必将成为马巷镇数一数 二的大规模商住性综合物业,经营主题丰富,规划先进,功能齐全,建成后必然 为马巷镇的地标性建筑,代表着时下商业流向和城市居住的最高格调。 3.设计新颖 建筑外立面设计气派、新颖(以欧式风格为外型包装),细部处理合理、创 意标准极高,满足人们求异、求新、追求宽敞的心理要求。 大尺度豪宅、立体的商城景观体系 (公景—中庭景观,私景—底层门前花园、 复式屋面花园)、天桥无一不是马巷镇的典范。独创区内露天的商业中心,能在 相对封闭的商城里享受更惬意空气和阳光。 4.购买门槛降低 大千名城首创店面五成二十年、住宅七成二十年的商业银行按揭,降低置业 购买门槛,减少投资与经营风险,让更多的市民买得起、供得起,加快产品的去 化速度。 2 7.完善的物业管理 大千名城将率先引进先进的物业管理模式,对本案进行商住分隔管理,由于 提供贴心的物业管理,大大地提高了本案的档次和质素。 8.经营理念创新 大千名城首次引进经营主题划分概念,通过先进、规范的功能划分,在炒热 市场的同时又很好地引导市场,避免激烈的同行竞争,使每个商家享有超大人流 的同时,又不至于因同质化竞争而导致利润下降。 9.强劲的品牌包装 大千名城应在马巷运用整体楼盘包装炒作,在电视、报纸、户外广告等进行 整合宣传,同时加强销售现场的接待能力,短时间内使品牌得以产生。品牌建立 的结果自然能蠃得丰厚的回报。 劣势 1.20%以上的高公摊率 由于马巷镇的商铺多数是单间的,因而对于分摊尤其是大公摊还不太容易接 受,同时马巷镇现有的商铺公摊均在 15%—20%之间。因此本案 20%以上的高 公摊率会使多数购买者望而止步,认为花了很多不该花的钱。因怎样分摊对本案 的销售有重要的影响。 2.局部只售不租 由于多数的经营者对商业性物业的投资持有观望的态度,他们很希望能够通 过先租商铺,而后根据情况再买。因此,本案主观上只卖不租的策略必然会影响 3 一部分客户的投资热情,因为租,售原本是良性循环的。 3.镇区居民购买力不强 除工商、税务、电信等部门外,马巷镇的整体收入水平不高,月工资一般在 800 元左右,整体购买力偏弱,对大面积的店面去化不利。 备注 : 专案组认为:对于大店面的去化——应该把营销重点放在集团化购买、乡镇 居民购买上,并适当到输出动态价格体系,使总价在客观上具有一定的弹性,这 样可以顺畅地将大店面销售出去。 4.引进大型商场存在招商难度大 由于本案的规模大,本地消化能力有限。商业原则制约了本案的商业属性的 划分不宜过细,大型商场的介入对本案的销售有着莫大的帮助。虽然大型连锁商 场的引进已成必然,但是这方面的招商难度相当大。 5.三层商场存在难销抗性 在以往的商城营销推广时,?;岢鱿忠徊懔俳值昝嫦酃?、三楼店中店过 淡的两极分化现象,这是因为购买者对三层的铺面的经营和租赁缺乏信心,担心 商业气氛难以形成。在本案三楼的铺面同样存在着难销抗性。 4 机会 1.城市商业属性 马巷镇的城市主体是以著名的全国八大蔬菜调济集散地之一种植,社会产业 以农业化特征为主,这样城市特性决定随着经济的发展,个体商业的气氛会越来 越浓厚,越来越多的人从事商业活动,商业环境良好,商业物业处有利的宏观环 境当中。 2.商业转型裂变 马巷镇的商业正处于小规模分散经营向大规模集中经营的转型阶段,尤其是 在翔安区的成立之下,在这样的转型阶段,大型的、综合性的商业性物业正是市 场所迫切需求的。大千名城的商业定位正符合这一市场需求。 3.弥补大市空挡 马巷镇缺乏大型的综合性的商城,更缺乏中高档次商城,目前这一物业基本 处于空白状况。大千名城中高档次的市场定位,符合马巷镇商铺经营者的需要, 顺应马巷镇商业呼唤品牌综合商城的趋势,必然会引起市场的轰动,赢得不俗的 业绩。 4.购买力随着经济的发展而逐渐强盛 马巷镇居民的生活水平在不断地提高,农民购买力增强,特别是乡镇农民的 收入有较大的提高,对进城投资、经营的迫切愿望更加强烈,怎样进一步引导他 们投资、经营,将为本案创造良好的销售时机。 5 5.大千名城软件为最优化配置 大千名城是迄今为止正规规划的综合商城,属于旧城改造项目。必将得到政 府大力支持(工商税减免、管理费减免等)的本案,属于政府兴市工程的重中之重, 为销售埋下好的兆头。 6.市场上已埋下伏笔 本案地块被征用的知名度已传播开去,市场反应良好,绝大部分的商铺经营 者对本案的商业前景看好。 威胁 1.价格水平的制约 全国商业物业普通不景气,影响投资者的热情,物业价格水平难以有很大的 提高。 6 专属客户群分析 行为模式描述 购物场所的集约化倾向特征 马巷镇民偏好在大中型超市中购物,但从目前马巷镇的商场情况来看,大型 综合性的商业城较为匮乏,并且无法占据马巷镇城区的主要城市枢纽,无 “大市” 的集约化形式的形成,这给马巷镇的商业流通造成了一定的障碍,不利于商业氛 围的形成,这种消费形态日益呈现出“有需无市”的状态,城市的局部消费无法 显著拉动,这亦是一个很大的商业机会空挡。 因而大千名城是以大型农贸市场、中型超市、街市(临街店面)、专卖店为 主的泛 SHOPPINGMALL 商业形态,以达到提高商业档次,丰富商业层次,自 构“商圈效应”的目的,以此来弥补规模大、商业气氛不足的楼盘营销劣势。 市民购买的主要商品内容呈现 立论基础——市场调查、专向研究 马巷镇民购买的商品呈现出梯队的排列,具体为: 第一梯队——服装鞋帽、副食品、个人卫生用品、清洁用品. 第二梯队——家用电器、通讯电子产品、文化技术书籍 第三梯队——品牌化妆品、儿童用品(智力玩具)、烟酒糖果、文具用品 结合可售商业物业的规划以及功能划分,应该注重的是,由于受开发地块的 客观限制,要注重丰富本案的商业内容,突出南面所处的街心公园旺商氛围,来 带动内街商业气氛的形成,强化朝向优势,规避街区劣势,从而促成本案的商业 7 物业的逐步升级、旺销。 另外一方面,马巷镇中心尚无一个相对完善的农贸市场,该项市政配套迟迟 没有到位,本案的商业气氛存在着局部的断层,不利于开盘的人气直接引入。鉴 于这种情况,适合在本案引入封闭式的农贸市场,来进行调节。 商业物业推广解决方案 引入集约化的美食和名品服装是本案的销售重头戏 马巷镇的城市居民对饮食的质量很重视,并注意在提高其内容,多以家庭为 单位进行消费,喜欢具有一定档次、开放式的就餐环境。 书院路(公园旁)的服装经营非常繁荣,并多为“名品店”。但巷南路的商 业格局较为紊乱,品牌服装的商业布局呈现出局部的“断层”现象,不够连贯, 非常不利于该项商业内容的健康发展,这类产品的商业形式空间质量的提高有着 很严峻的挑战! 前期的调研得出的结论为——马巷镇的消费水平偏向中档,因而本案引入的 餐饮、品牌服装为主,中等规模、分流设计的对接式独立店面的商业体系,实行 租售分流,以租养售,来全方位促成三楼商业物业的商业气氛形成。 商业机会分析 马巷镇绝大多数的临街店面和商场分布在书院路,说明书院路的商业黄金地 段的地位不可动摇,巷南路为新规划的城市干道,加上书院路为马巷镇的城市中 轴线,能快速地引入书院路天然的商业气氛和旺盛的人气,为大千名城的自有商 圈迅速崛起提供良机。 8 商业空挡分析 马巷镇缺乏综合性商场、娱乐场所、大型商场、服装商场、儿童商场。因而, 大千名城应该引入休闲娱乐的项目,制造卖点。 在商业的整合性贩卖应标新立异,即在开盘销售的时候,物业的两权 (产权、 经营权)同时启动,辅以银行按揭助销,给专属客户予更多的选择空间,缓解观 望因素,刺激购买。 备注:由于在去化产品上的期望有可能呈现出逐渐攀升状态,在进行“大千 名城”的商业物业整合销售领域,以期权销售为主,不主观承诺为业主进行“包 租”、“返租”,对部分面积偏大,总价过高的产品有针对性地进行投资保障上的 承诺,增加其购买信心。 可以视销售控制的进展情况,将易去化和难去化的商业物业产品上进行营销 区隔处理,在开盘之日起即成立“招商中心”,实现租售同步,将以规划好的商 业蓝图感性化地展现给专属客户,促成本案商业氛围的快速形成,增加“大千名 城”在马巷镇商圈的影响力。 9 硬件分析 位置 大千名城地处马巷镇新开辟的巷南路,二面临街,一面靠书院路,一面靠巷 南路,商业氛围较为理想。 书院路是马巷镇的城市中轴线,是目前马巷镇区跨度最长、商业内容最繁华 的街区,加上毗邻街心公园的优势,是马巷镇的财富大道,日均人流庞大,沿街 店面和商场密集,并且店面的价值具有持续攀升的势头。 巷南路具有靠近书院路的优势,有利于后期引入书院路的商业气氛,形成结 合二大商业命脉的连贯“新商业圈”,因此,大千名城有望成为和书院路相连接 的是马巷镇城市的最繁华商业中心地带。 小结 :在商业规划上,大千名城的各部位存在着明显的朝向差异。坐南位由 于受书院路的影响,商业气氛容易形成,并且一层临街店面具有价位缓势攀高的 营销动势,将成为大千名城的租售联动重头戏。 朝北位是一条商业气氛相对冷清的内街,路面质量较差,在行人功能上的商 业质素不高,无法在局部促进本位人气的聚集。现有的大部分店面处于屏蔽状态, 歇业已久。而对街商业繁华,商业形式丰富,已形成一定的规模,与本案争夺人 气和商业机会。因此,该位置的临街店面在推广销售中存在着一定的障碍,具有 销售控制去化上的难度。 解决方案——大千名城是马巷镇城区的第一例严格意义上整体房地产楼盘 开发,大市(政府支持)的支持,小市(开发商实力、超前规划)的完备。在局 10 部上容易形成规模效应。品牌因素的置入,能有效地化解基于朝向问题的营销劣 势,其完善的商业规划,更为本案的推广谙下生花妙笔,大大地规避了部分产品 的客观条件不足,提高本案成功的机率。 规模 2 2 2 大千名城占地 4933m ,建筑面积约 27140m ,其中商业总面积约 19475m 。 是目前马巷镇规模最大、商业规划最完善的综合性商业城,其居住环境借助 临江优势,具有很高的品质度,为广大马巷镇民众所看好。 功能 一、二层为综合性、中高档次的临街店面和独立店中店,三层以上为商场, 四层以上为多层(七层)住宅。 大千名城在规划上为商住一体的综合建筑,但在功能思路上已完全将本案的 商、住部分进行分流规划设计,既保证商业的发达,又预留出住宅部分的单纯性, 保证中庭景观的居住独享,总体档次得到了有效提高。 市场背景 马巷镇的商业正处于小规模分散经营阶段,随着城市建设的成熟,缺乏商业 蓄积力的商业分散模式,无法给商业投资者带来更高的商业效率,市场需要大规 模、商业内容齐全、丰富的大型商圈的建立。 正是在这种市场背景下,由政府规划、支持的大千名城应运而生,它有效地 激发出马巷镇民间内蓄的商业动力,使马巷镇的商业登上一个更高的平台,翻开 了崭新的篇章,进入一个新。 11 凭着雄厚的实力,高起点的规划,完善的售后服务管理,在马巷镇树立商业 品牌形象??梢宰院赖厮?,大千名城的问世为马巷镇商业形象的改变,树立了一 个良好的榜样。 商场经营 大千名城通过合理的功能区分,正确的经营模式的引入,使商场的购物环境 变得和谐、统一。集农贸(大型农贸市?。?、商业(临街铺面、二层独立店中店、 三层主题商?。?、居?。ㄈ愀呱行∏┑裙δ苋灰惶?,在马巷镇树立了新颖、 前卫的商业形式,引进和营造先进、前卫的商业模式和江畔居住空间。 同时,考虑到马巷镇整体的商业气氛,大千名城要重点引进知名品牌的商业 连锁店进驻,为商业档次的高起点做足了准备,使之成为高质素的综合商住楼盘。 优惠政策 大千名城的投资兴建应得到政府的鼎力支持,同时享有绝无仅有的优惠政 策,在工商、税务等方面都有减免的优惠措施,对经营、投资都有很大的帮助。 这种政府政策的主观介入,为本案的推广和销售注入了积极的因素,有利于 立体商住物业的全面推广。 备注:根据市场调查显示——目前马巷镇民对政府出台的税务工商管理费减 免持观望态度,对能否兑现信心不足。建议在与业主签订预售合同的同时,把该 项内容作为合同附件一并签署,以作为有力保障。 物业管理 大千名城首创地引进新加坡物业管理模式,在保安方面、物流控制、商业环 境维护、待客服务方面、休闲娱乐环境创造方面,大千名城都将用力用心,为商 12 业城的品牌形象做最真实的外部表现。 经营哲学——立优求异,以人为本;盖最好的建筑,做最好的商城。 CS(客户满意)战略——为马巷镇民创造一个购物的天堂、居住的乐土。 本案特性的资源分析 大千名城固卖点提纯 地段资源——六面临街,财贯八方;钱潮涌动,客似云来。 本案位于书院路与巷南路相交处,繁华的商业中心地段,四面道路宽敞(新 江滨路的建成),自成交通体系,交通发达,来去方便。 规模资源——你所想要的,这里绝对没有得不到的。 大千名城商业面积约 1.94 万平方米,规模宏大,功能齐全、商业分区合理。 集购物、休闲、娱乐为一体,建成后为马巷镇的市民提供一个良好的购物场所。 发展商资源 发展商是一家开发模式成熟,善于引进新的规划设计理念、善于不断拓宽新 思路的现代房地产企业,并积极与智能型房地产策划代理商合作,增加项目的成 功系数,降低项目入市的风险性。 此次大千名城是马巷镇城区目前规模最大的旧城改造项目之一,它的建成将 为马巷镇的商业流通,规范商业格局、丰富商业内容、提供商业机遇等方面,创 造积极的环境和机会。 13 卖点阵容(感性化陈述) 设计理念资源:为马巷镇缔造最好的商业空间 大千名城以“以人为本”的设计理念为基本出发点,以 “大市”需求为导向, 通过理性的、合理的建筑理念的深入分析,由西北设计院厦门分院担纲领衔规划 设计,为大千名城的规划设计注入精彩生花的妙笔。 内部资源呈现:首创一站式休闲购物,吃、喝、玩、乐,统统满足。 总觉得交通过于拥挤,总觉得店面人山人海,总觉得空气不够通畅,总觉得 购物太累、太烦。今天,你终于可以向这些说声告别,大千名城店面门前道路更 宽敞。你可以像逛街一样休闲地购物,享受大自然的空气与阳光。 大千名城可提升的特性提?。ㄉ桃祷幔?物业管理资源——新加坡物业管理,给上帝创造天堂 尽心尽责的保安,和蔼可亲的营业员,任劳任怨的清洁工,还有那永远笑脸 迎人的老板……,在这里您可以享受微笑的接待,贵宾的礼遇,在这里您的一切 要求我们都会尽量做到,大千名城的忠旨给上帝创造天堂。 商业主题资源——无可挑剔的购物场所 除了购物,这里还可以休闲,更可以娱乐。累了,静静品尝香茗,观赏街心 公园美丽的街景;饿了,一应俱全的美食助你开胃。在这儿,购物不再是简单的 劳心劳力。美食王国、精装世界、文艺沙龙,你可以带着美好的心情欣赏这 一切,我们要把最好的都呈现给你。 14 品牌包装资源:把升值旺铺卖给你—现在它还在继续升值 没有哪个开发商舍得花数十万的广告费,没有哪个开发商愿意把高额利润回 馈业主,更没有哪个开发商会把已升值的旺铺原价卖给你。 大千名城,乘承树立品牌的观念,把大部分的利润回馈业主,用几十万元的 广告费把商铺炒热,再以最优惠的价格卖给你。我们的目的让业主投资零风险, 自营和租赁双拼双赢,共同造就大千名城的地产品牌。 降低购买门槛——八万买一铺,富携三代贵 大千名城首创银行按揭置业购房,只要拥有少少几万元,就可以成为大千名 城的大业主,坐享物业升值,确保月月有收入。只要少少几万元,发财的梦不再 遥远。 一层店面挑高4.1米资源——一层的价格,两层的空间享受 首家引入“内错层” (2/3 处起错)商业户型设计,有效地解决内置配套问 题,这可以给那些来大千名城做生意的业主提供生活上的方便,既能放心做生意, 又让生活得到了照顾。 15 物业规划设计建议 物业理念 专案组认为——大千名城的物业整体设计要充分考虑各种商业功能和居住 物业的合理的比例,对农贸市场、商业独立化经营、居住氛围和功能的设计要协 调统一,最大限度地发挥整合物业的优势。既要满足地段资源对物业的要求,又 要达到利润的最大化。 简而言之,在成本基本不变或略为增加的前提下,对各种物业的比例进行合 理的设置,实现整体利润的最大化。 在进行流程化物业管理导入的前提下,要给物业概念一个噱头,让人觉得这 是个“泊来之品”,在做好相关的物业管理宣传的同时,还要让专属客户群的求 新求异的心理,因此,物业要进行概念上的包装,专案组将这一基本概念组团定 位为——新加坡模式物业管理。 模式新加坡物业管理简述 新加坡是新加坡的首都,是举世闻名的花园城市。代表现代城市的文明,以 新加坡物业管理模式来进行“大千名城”物业管理上的包装,可以提高本案物业 管理的档次,考虑到本案的物业管理为开发商内部消化,物业管理主要为简单化 的物业管理,除了程序化上的物业设计,在销售中不作具体的承诺,本物业管理 模式只是一种概念上的设计。 16 景观规划理念 在景观设计方面,要把内部景观灵性(人工喷泉、嬉水池)地溶入外部景观 当中,借景造景、以景生景,使内外部景观形成立体、连贯完美的景观连线。从 而使本案住宅部分的环境景观与整个马巷镇的城市文化韵味、自然美景、建筑美 学达到无与伦比的息息相连,功能的需求满足与个性的张扬都得到充分的体现。 道路系统 在交通规划设计上,主次干道划分科学、理性、既要满足方便的要求,又要 使交通干道的设计、划分与整体景观相互协调,有效地衔接各个不同的功能区, 形成全功能的流通路网、丰满的道路体系。 设计引导 1、以前卫的建筑风格入市,引导人流,以磅薄的气势聚集人气,创造最多 的商机机会。 2、提高建筑品质,打造“大千名城”的楼盘品牌和形象,提升物业价格水平。 3、在不影响一、二楼的交通、规划的基础上。方便上三楼,消除经营者对 三楼商铺生意清淡的心理障碍。 4、整体商城内外交通自成体系, “通”“透”双重满足,方便购物,无死 角产生,利于“大千名城”自有商业气氛的形成。让商铺价值得到最大 的体现,并埋下增值动势。 5、将三层以上的住宅部分,建设成为一个独立的居住空间和生活空间,通 过整体商城流通体系的特殊处理,使架空层中庭景观部分能为住宅小区部分 所独享,从而提高居住物业的整体档次,增加业主的归属感。 17 基本面陈述 根据市场调研的产品规划设计情况,以及关于对“大千名城”规划设计方案 的建议,结合物业本身的功能要求,考虑对销售的利弊因素,现具体建议方案如 下: 本方案的优点 1.由于西区农贸市场的设置,政府名义的引入,加重了政府行为,能有效 地激发居民的购买信心,为销售注入活力。 2.因为三层以上作为封闭式的住宅小区,中庭上可进行大面积的,制造新 颖别致的景点(内部水景、中致绿化相结合的独享式中庭景观体系的引 入),住宅单体的外立面感觉变得更加感性,让人喜欢,势必更加畅销, 去化上的压力降至冰点。 3.内环位置的饮食专区和服装专区的形成,特别是店中店的确立,能有效 地吸引人流,引起社会关注,人气聚集,二层商场价位能适当到抬高。 物业管理和配套设施 1.马巷镇物业管理水平普遍低下,物业管理服务的意识还未深入人心,引 入“新加坡物业管理”的物业管理模式负责本案的物业管理,以全新的 服务概念为“大千名城”品牌塑造品牌商业形象。 2.作为马巷镇第一例严格意义上的房地产开发,本案的配套设施还未得到 最优化配置。建议在原有设施的基础上增加幼儿园、公厕、物业管理办 公室。同时引入商业服务的配套设施诸如银行、邮政和商务中心等。 18 备注 :要全效地提高“大千名城”的楼盘质素,只有有效提升商、住产品层 面与物业管理的切合程度,这样一方面能完满地进行“口径营销”,在销售过程 中不容易出现紊乱的局面。另一方面它可以在最大程度彰显楼盘整体卖点,进行 个性化输出,提升销售力。 市场定位 物业定位 1、功能定位:集农贸市场、商业铺面、居住三位一体的大型、综合性商业城。 2、档次定位 :中、高档次。 根据市场调研可知,中高档次的市场定位可以截流更多客户源,不但可以有 效地弥补市场空白,同时与物业本身的规模、商业居住的黄金地段本符合。 客户定位(商业性客户为重点) 一、专属客户的区域锁定 房产购买具有明显的区域性,并以本地去化为主,区域客户所占的比例相当 大,可一旦物业的档次处于中高档时,区域性就不大明显。本案由于规模大,档 次高,区域购买力难以消化,因而消费区域相对复杂。结合本案的特点与当地的 消费水平,锁定目标客户区域如下: 1、马巷镇区,约占 50% 2、马巷镇周边乡镇约占 40% 3、集团购买力(企、事业单位)约占 10% 19 二、目标客户类型 依据目标客户区域锁定,以及经济状况研究,结合前期市场调研,本案的目 标客户类型有以下几种: 1、在工商银行、税务等机关、事业单位工作的人。 2、马巷镇个体和业主及其他经营商、投资商。 3、周边乡镇先富起来的农民。 4、大型超市、连锁店、商场等 5、想在市区发展的周边乡镇有强烈投资意识,敢冒风险的农民。 6、马巷镇区的机关单位(如邮政局、银行)。 其中1、2、3类比例较大,约占全体的80%左右。 三、目标客户购买动机及购买行为特征。 1、自己经营 2、投资(靠收租金获得回报) 3、自用(邮政、银行等的营业厅) 3类的比例极少,由于本案只售不租,1、2类的客户比例基本上会相同。 四、形象定位 1、总体形象定位:首家多功能、综合性、大型、时尚的大型现代步行商城。 2、分点形象定位: 地段形象定位:城市中线上的现代商业中心,永远的市中心,永不落幕的商 业帝国。 功能形象定位:马巷镇第一家集购物、休闲、娱乐、美食、服装、办公居住 20 为一体的商城。 商机形象定位:市中心钻石级商铺,创业—发家—发财基地。 概念形象定位:马巷镇商业发展的里程碑 开拓商业新时代地标性建筑。 规模形象定位:马巷镇的商业航母 经营主题划分方案 方案一:引进大型商场、连锁店的经营主题划分方案 本案若能顺利地引进大型的商场连锁店的入驻,对本案的成功运作将起到决 定性的作用,届时不论是采取何种炒作方式,都可以风风火火地在马巷镇烧一把。 因此,销售的第一方案建议采取招商形式工,招商的重点在于引进本大型的超市 和连锁店。 因为招商的商家对面积的需求不尽相同,经营品种也不尽相同,因此具体的 经营主题,在招商基本完成之后再做具体划分,本次不做详细方案。 方案二:以零售为主的经营主题划分方案 一、经营主题的确定 1.饮食营业体系呈现 马巷镇的消费者喜欢是在大排档用餐,随后是快餐店、风味餐厅、中低档酒 楼,消费水平偏低。目前周边缺乏环境较好的消费适中的场所。书院路美食街的 成功运作说明了这类市场的前景好,加上本案独有的内河资源,美食街的引入, 必然会赢得较好的经济效益。 21 2.商品形态较为复杂 目前马巷镇的小商品、日杂百货、副仪器、服装还集中在老城区,但有向南 发展的趋势。同时作为以农业为主城市,小商品、副食品的需求量大,因而本案 引入庄家来起领头效应。 3.新兴商业形态处于发展阶段 电子、电器、家电的商业内容,在马巷镇还没有形成气候,本案引入这样的 商业内容可有效地弥补市场空白,满足城市居民生活水平提高的要求。 4.要着力完善本案的休闲配套 马巷镇目前较为缺乏的是休闲、娱乐场所,本案作为马巷镇地标性的商业建 筑,必然具备这些场所。 5.服装市场的潜力很大 服装永远是消费的主流,目前的服装经营较为集中在书院路,因此,作为新 兴的商业中心,大规模的服装批发商场的引进,必然具有巨大的潜在市场。 6.建立封闭式的农贸市场 马巷镇是个以农业为主的城市,农副产品的批发、零售较为发达,“民以食 为天”,周边有个规模较小的全马巷镇的菜市场,但该菜市场为敞开式经营、管 理不规范,卫生条件也比较差。鉴于这个特点——本案可引入封闭式农贸市场, 以贩卖净菜为主,促进商业气氛的快速形成。 7.互补思路 马巷镇素有“蔬菜之乡”之称,其蓄积能力较强,经营品种繁多的批发市场成 为本案农贸市场摊位销售中的不可缺少一部分。 22 行销战略总体构想 概念设计 1.生金生银的店面银行 分析: 投资店面首选的两大因素一是租金水平,二是能否升值,本概念设计解决了 这两个方面的问题。它包含两层意思,一层意思是轻松赚钱,稳当赚钱,第二层 意思是给人以信心和保障,同时提出了回租和代租的投资保障。 2.一代富三代的赚钱机器 分析: 古人有“百业商为首”、“一铺养三代”的说法,这种现象在马巷镇具有很明 显的特征。马巷镇是农业城市,2003 年 11 月划属翔安区,城市建设迅速发展, 摆脱了温饱状况走向富裕的城乡居民,渴望生活有大幅度的改善,收入水平能上 一个新的台阶。 世世代代靠务农富裕起来的农民,祖祖辈辈按月拿薪的市民,他们一无特殊 技术,二无太多资金,在完成了原始积累之后,进城经商,弃工从商,投资商铺, 可能是他们最便捷的发家门路、致富捷径。 腰包渐鼓的马巷镇人以商为荣,在旺市拥有一间门面,世代享用,是他们的 憧憬和期翼。而“机器”一词巧妙、贴切的传达了本商城黄金旺铺兴旺发达、财 源滚滚的商机,它一方面暗喻财源滚滚而来,也意指买一间旺铺等于买到了一台 印钞票的机器。 23 总结 该概念设计契合目标客户发家、投资、赚钱的心态,有一定的感染力、号召 力。另一方面,它可以进行感性化传播,让目标客户直观了了解“大千名城”, 明白购买利益的所在。 卖点设计 1、政府资源——旧城改造、兴市工程、放心工程 本案是马巷镇重点招商引资工程,属于旧城改造项目得到当地政府的大力支 持,并得到相关部门的优惠政策,这一资源在项目宣传推广中要用足用活。 2.开发商资源——实力彰显品质,品质创造价值 本案是由实力发展商开发的大型商城,地处马巷镇新兴江滨版块——书院 路,大千名城的全部规划设计均由马巷镇设计院完成,这是本地大楼盘首次实现 政企合作,使本案具有品质上的绝佳保证。 备注: 根据市场调查显示——在马巷镇本地,厦门岛内设计院在市民中具有很高的 权威,市民对其规划设计的产品很放心,这将成为“大千名城”产品技术领域的 卖点,可以成为在营销推广过程中大力度地输出,增加市民的购买信心,激发品 牌好感。 24 3.城市资源——商业快速繁荣、城市快速发展 马巷镇归属翔安区,引来了新世纪、新一轮发展契机,城市面貌焕然一新, 商业氛围更加浓厚,第三产业的比例上升,一个欣欣向荣,蓬勃发展的闽西商业 城市呼之欲出。 4.政策资源——优惠政策整合输出、政府为民办实事 a.国税、地税优惠缴纳—减低一定的额度,突出无可比性 b.免工商管理费二年—成为经营的头寸商业利益 c.银行按揭保障—活跃购买方式、增大购买面 d.政府指定专业市场—引入封闭式农贸市场,丰富市民菜篮子 e.买房送户口—针对乡镇居民想成为城市人的心态 5、外在资源:天时、地利、人和 本案以其恢宏气势、规模地位、超前规划、综合优势引爆马巷镇商业, 在产品的外在资源整合下拥有以下八大优势。 a.地段优势 “大千名城”位于马巷镇巷南路与书院路的交叉路口,周边人流量大,商业 氛围浓厚,是市中心核心地段,是城市中轴线上的商业地王,极具增值的潜力。 书院路--城市中轴线,最宽敞,最繁华的南北交通商业主干道,也是新马 巷镇的形象大道,市政机关、居住区都汇集在这条路上。书院路堪称马巷镇最具 吸引力,最具增值潜力的财源大道。 同时它也是马巷镇最具现代气息的老商业街,店铺林立,精品荟萃,随着城 区商圈的繁荣,书院路更是繁华璀璨,百世不衰,物华天宝,人杰地灵。 25 b.规模优势 马巷镇目前规模最大、规格最高的多功能、综合性购物中心,恢宏场面,震 憾人心,一百多个独立店面,应有尽有,相当于把整个马巷镇的文武百业、衣食 住行统统搬入。 c.规划优势 以人为本的空间设计,创造了一个现代人消费、商家经营的理想环境,商城 内部有一条 6 米面宽的商业中心道,周边亦有宽敞的城市道路,条条贯通,路路 相连,店店沿街,形成环形立体交通网络。 d.业态优势 集购物、休闲、娱乐、美食于一体的商品批发,零售交易中心,融合大型封 闭式农贸市场、百货商场与超市的功能,顺应商业发展趋势,引领现代消费潮流。 e.工期优势 拆迁—桩机进场—动工—灌浆—单体出地面—主体出地面—封顶—落架— 交付,严密工期控制,绝对质量保证。 f.功能优势 一层商铺层高 4 米,独有的“内错层”设计可设置阁楼,增加使用面积,一 层的投资、二层的商机。独立店面,经营灵活。分割自由,可大可小,买独立旺 铺,当真正的老板。 g.商圈优势 书院路商圈外延,“大千名城”19470 平方米的超大商业体量,决定它具备 商品市场的先决条件和规模效应。构筑自有商圈,人潮汹涌,钱潮滚滚。 26 h.市场优势 日渐规范、在序的商业环境,日渐稳定增长的经济收入,以及书院路地理位 置的商业可发展性,其市场空间很大,商业机会很多,正待慧眼识宝。 战略核心 以软、硬广告宣传利器的互补效应来进行全方位的整合推广,以整体战略入 市,通过对营销软、硬件的逐渐完善来进行全效推广。 立意: 1.“软” :新闻载体连贯性输出(电视、报纸)、以广告格式来形成宣传效果, 它是一个浅移默化的过程,来使目标客户在潜意识层面接受所有关于 “大千名城” 的概念软炒作,促进品牌效应的快速形成,刺激局部购买力的形成。 2. “硬”:为报纸、电视、户外等媒体广告的意识形态的感性化推介,它是 个强化性的广告宣传工具,主要输出“大千名城”的主体定位、产品内容、价格 等等。 商业物业与住宅物业不同,购买商业物业主要看它的前景、商业价值、有无 增值的空间。硬广告主要担当实现告知、引起注意、唤起兴趣、刺激需求的目的。 软广告以担当实现说服、增强买家信心、实施购买行为的目的。在宣传推广时充 分利用开发商与政府的良好关系,做好媒体公关,在销售的中前期进行理论提升 的铺垫,把本案的开发、建设与马巷镇的城市建设、经济发展联系起来,定 期举办专题活动,在报纸、电视台集中发布新闻报道,宣传本项目开发的意义及 时繁荣马巷镇经济的贡献。 27 3 叠层递进模式: 主层指引起普体买家的关注,从买家寻找大庄家。 次层从大庄家的投身效应,激发和影响一般购买者,形成全局上的繁荣。 4.三好模式:买家、用家、卖家各得其所 本案局部“只售不租”是本项目的瓶颈,如何突破这一瓶颈、跨越这一鸿沟、 实现买家与用家的对接,是本案成功的关键。 “买家不用,用家不买”是商铺投资的永恒铁律??⑸讨宦舨蛔?,众商家 只租不买,是商业物业的两难命题,亦是桎梏所在。 解决方案 一、寻找用家 即租赁经营者,如果能通过招商吸引大商家进场入驻,在推广上大肆渲染再 辅以返租的形式销售,炒作投资的概念,相信会吸引许多投资者参与。 专案组建议——以 30 平方米为一基本单位,降低总价,增加投资容易性, 让稍有积蓄的工薪阶层成为购买主力。据调查结果显示,马巷镇民对投资商业物 业有极高的热情,有购买能力的人也不少,关键是它给他们保值、升值的保障与 信心,让他们看到繁荣兴旺的前景与希望。 二、吸引买家 即投资者、铺主。他们是本案主力目标客户。是游离于城市中心的庞大投资 阶层,也是连接商铺租售这两个方面的一个强大的“铺主”阶层,这个中间投资 阶层的存在,对商铺的租售及商业繁荣起到至关重要的作用,它使得开发商的出 售行为和商家的租赁行为得到了对接、衔接,达到完美的统一。 28 调查结果显,马巷镇商业繁荣,一方面有不少商家租不到商铺,另一方面也 有大量的商铺待售,主要有以下几个方面的原因: 1.地产投资在马巷镇民中还处于萌芽状态 马巷镇居民地地产投资意识还不强,大部分人尚处于观望状态。人们对繁华 路段,沿街店面接受和认可,而对次街道、二层店面不看好,且价格相差较大, 购买兴趣不大。 2.政府引导不善,“铺主”成长缓慢 政府对这方面的引导力度不够,经营性物业按揭难度、投资门槛要比投资住 宅物业高得多,这在客观上使得“铺主”这一投资阶层很难成长,尤其马巷镇周 边县镇居民。 3.与传统的投资无可比性,对商铺投资了解不到位 投资商铺作铺主,比起投资住宅做房东,需要更多的专业知识,如对形势的 预测,对商铺前景的估计,对市场状况、商业经营活动的了解,对租铺过程中法 律问题的处理、对商业地段投资价值的分析等等,都是投资者关心、综合评估因 素,这需要宣传、领袖及专业人士的引导。 三、消灭时间差 时间差,是指所有的商场在未开张之际,众商家不敢贸然进入,因为他们不 知道未来的经营前景究竟是如何。所以,普遍存有坐壁上观的心态,而这时,却 正是开发商最需要回笼资金的时候,急需要通过出售店铺而获得回报。 铺主的出现,消灭了这个时间差,同时在工程施工期,铺主的投资与收益同 样存在时间差,铺主的时间差也要想办法化解。铺主阶层的看家功夫,就是一个 29 商铺未来是否能够做旺,能不能租出去,租金水平如何,物业能否升值。只要他 们认为未来前景看好,就敢于先期大胆投入。 有很多有积累的人(隐性收入阶层,闲钱阶层,富裕阶层)需要为资金寻找 安全、稳定、长效的收益以避免放在银行成为呆钱,而投资房地产,与银行存款 和投资比较,能够保值、升值的预期收益,如果能提供回租和代租的服务, 炒作商贸中心赚钱时代的投资概念,就可以解决商业物业的两难命题,跨越这一 市场鸿沟。 概念整合 概念输出是本案的灵魂,它赋予物业新的生命,物业建设和市场推广的工作, 就是概念的物化和系统化,是有形无形的完美结合。 1.市场推广工具的选择要因概念而定。 2.楼书的编写和设计要围绕概念进行。 3.广告促销形式和内容要因概念而定。 4.售楼部的销售服务要围绕概念设定模式。 备注:唯有一切围绕概念这个核心,不各自为政,才能真正完善概念的力量, 打向市场。 一、关于造势 本案造势主要是指利用商城形象与市政府兴市建设,地方经济及政府资源的 整合,举办一系列专题活动,促销活动和媒介公关活动等。 二、关于炒作 本案炒作主要是针对商业物业部门投资理念、店面银行、返租、代租概念的 30 引导和炒作。并使之在局部上快速形成一个联动体系,互相作用。 通过炒作,快速地贴近市场,抓准目标客户的购买心态,从而形成一个外部 丰满、有血有肉的“大市”来。 工作重点 销售中心主要道具 a.建筑模型制作 b.区域环境图、鸟瞰图、透视图的绘制 c.室内室外灯片选择和灯箱制作 销售现场和促销活动的场地安排 a.销售中心分格定位,设计,施工和室内布置 b.销售中心的室外企划、设计、布置 c.销售中心门前及工地现场沿线景观美化 d.放置标识牌、看报、各类旗帜、灯光照明 e.奠基仪式或促销活动现场的选址、设计的布置 商城标识 a.LOGO——TYPE 的设计、制作和应用。 b.标准字体的设计 c.标准颜色的确认 d.标识的延伸运用 31 印刷媒体的制作 a.楼书企划—文案—设计—定稿—印刷 b.DM 企划—文案—设计—定稿—印刷 c.预约登记的设计—印刷 d.各类印刷品的设计—定稿—印刷 动工奠基仪式及促销活动文案与安排 a.开工典礼暨项目推

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